Зростання регулюючих функцій держави та соціальний маркетинг

Узагальнюючою основою використання маркетингу в соціальному управлінні є теорія зростання ролі державного регулювання в су­часному ринковому суспільстві. Оскільки це регулювання має відповідати принципам функціонування соціально орієнтованого ринкового суспільства, соціальна політика має об'єктивно розширювати застосування маркетингових методів управління.

Нині в соціальних науках існує декілька напрямів обґрунтування зростання масштабів державного регулювання суспільного життя. Перша група теорій пов'язує зростання ролі держави з її функцією забезпечення економіч­ного зростання, тобто держава повинна бути «локомотивом» економічних перетворень, акумулюючи цілеспрямовані зусилля на тех­нічне переозброєння галузей, розробку цільо­вих наукових програм, зростання інвестицій, структурну політику. Друга група акцентує увагу на впливі внутрішніх політичних проце­сів, зокрема, законодавства, що неминуче призводить до посилення ролі держави як ви­разника і координатора інтересів різних сус­пільних груп. Третя група пов'язує зростання ролі держави з вимогами соціального середо­вища, наприклад, із технічним прогресом, де­мографічними змінами, трансформаціями в економічній системі. При цьому всі основні економічні школи визнають такі напрямки державного втручання в економіку за допомогою інструментарію маркетингу:

•     стимулювання економічного зростання;

•     вироблення і забезпечення реалізації націо­нальних пріоритетів;

•     грошове регулювання;

•     виробництво суспільних благ (товарів), тобто освіта, фундаментальна наука, оборона країни, правоохоронна діяльність та ін.;

•     створення та підтримка правової бази ринко­вих відносин;

•     підтримка конкурентного середовища і захо­ди, спрямовані на недопущення монополізації економіки.

В Україні посилення ролі держави в управлінні ринковими перетвореннями є офіційною стратегі­єю органів влади. Перспективна стратегія країни на наступне десятиліття прямо пов'язала вихід націо­нальної економіки на траєкторію сталого розвитку з посиленням регулювальної функції держави.

У цьому плані Україна не унікальна, і зазначена стратегія добре вписується у концептуальні побу­дови тієї частини соціальної філософії, яка отри­мала назву соціології розвитку. Фундаменталь­ним положенням останньої є теза про те, що в умовах, коли на перше місце виходить завдання економічного зростання, проблема зміцнення ре­гулювальної функції держави стає ключовою. При цьому посилення її дієздатності повинно оці­нюватися з позицій головного завдання систем­них трансформацій суспільства — поглиблення ринкових змін в економіці. Посилення дієздатності держави, зокрема, передбачає створення держа­вою економічних передумов реалізації конкурен­тних переваг української економіки. У ситуації, коли вони не можуть бути реалізовані автоматич­но, держава повинна виконати роль суб'єкта, який посилює ринкові механізми, доробляє те, що ри­нок не в змозі зробити.

«Ринковим інструментом держави для струк­турної перебудови господарського комплексу й узгодження інтересів держави, діячів ринку та на­селення пропонується використовувати марке­тинг, — зазначає відомий вітчизняний маркетолог М. А. Окландер. — Формування системи марке­тингової діяльності органів державного управлін­ня та місцевого самоврядування необхідно роз­глядати у комплексі з іншими напрямами управ­ління національною економікою та державного будівництва» [1, с. 57].

В індустріально розвинутих країнах уряди, адмі­ністрації земель, штатів, кантонів, департаментів, міст використовують маркетинг для активізації со­ціально-економічного розвитку. Уже в середині 1970-х років у США розпочалося широке залучен­ня чітких методів планування та управління для потреб державних органів. Ставилося завдання — створення механізмів державного управління, які б могли дозволити президенту керувати так само ефективно, як в приватній корпорації [2]. Досвід США щодо залучення передових управлінських технологій до управління громадським сектором виявився дуже вдалим та ефективним, поширився у багатьох розвинених країнах — Канаді, Німеччи­ні, Франції, Великобританії. Нині такі методи державного управління успіш­но впроваджуються в країнах із пере­хідною економікою — Польщі, Чехії, країнах Балтії [3, с. 64–65].

Наприклад, на замовлення Європей­ської Комісії експертами-маркетолога-ми була розроблена стратегія форму­вання позитивної суспільної думки з питання заміни національних валют країн ЄС на євро. Адміністрація Пре­зидента США посідає двадцять четвер­те місце серед найбільших рекламодав­ців світу. Уряди країн використовують технології маркетингу при проведенні програм із боротьби з алкоголізмом, курінням і наркоманією, збереженням електроенергії, дотриманням правил дорожнього руху. У Франції за допо­могою маркетингу була вирішена проблема нерівномірного розташуван­ня виробничих сил. У Швейцарії, Іспа­нії, Німеччині координаційним меха­нізмом регулювання індустрії туризму є маркетингові системи цих країн, їх структурни­ми елементами — носіями маркетингових фун­кцій є центральні і регіональні органи державної влади, національні та регіональні туристичні асо­ціації, туристичні підприємства.

У США адміністрація штату Пенсильванія ви­користала регіональний маркетинг для трансфор­мації економічної структури Пітсбургської агло­мерації — одного з центрів світового сталеливар­ного виробництва. Після аналізу маркетингового середовища з використанням класичного марке­тингового інструментарію була розроблена стра­тегія розвитку Пітсбургського регіону.

Наведений приклад був використаний у бага­тьох країнах світу (Норвегія, Ірландія, Греція, Ту -реччина та ін.). Зокрема, в Кузбасі при пошуку оп­тимальних механізмів вирішення кризової ситуа­ції (регіон з вугільно-металургійною спеціаліза­цією мав нерозвинуту соціальну сферу) була роз­роблена специфічна модель регіонального марке­тингу. Пошуком адекватних моделей маркетинго­вої діяльності займаються в інших суб'єктах Ро­сійської Федерації. [1, с. 57–58].

Нині позиціонування своїх країн на зовнішніх ринках органами державної влади набуло систем­ного характеру. Особлива увага приділяється рей­тингу країни згідно з міжнародними методиками розрахунку порівняльної конкурентноздатності країн. Відповідно і основним напрямом застосування маркетингу в управлінні стало підвищення конкурен-тноздатності різноманітних га­лузей та країни в цілому. Це й не дивно, оскільки маркетинг — це ідеологія, теорія і практика кон­курентної боротьби, спосіб під­вищення конкурентоспромож­ності економічних систем. Проблема підвищення конку-рентноздатності вітчизняної економіки методами державно­го управління належить до ос­новних державних проблем у цитованому програмному Пос­ланні Президента України до Верховної Ради 2002 року «Єв­ропейський вибір».

Найбільш системно діяльність держави як маркетингового суб'єкта проаналізував відомий американський вчений М. Пор­тер. За його твердженням, уп­равлінська діяльність держави важлива своїм впливом на «кон­курентний ромб». Він рекомен­дує державі інвестувати у ство­рення факторів розвитку країни, передусім — в ос­віту, інфраструктуру, науку. Портер особливо під­креслює значення такої маркетингової функції держави, як поліпшення якості внутрішнього по­питу шляхом використання державного замовлен­ня, забезпечення процедур закупівель, які полег­шують інновації. Першочерговими маркетингови­ми функціями держави М. Портер також вважає функцію підтримки і посилення кластерів (зокре­ма регіональних), заохочення внутрішньої дивер-сифікованості, а не поглинань, сприяння зовніш­ньоекономічній активності товаровиробників то­що. Головна теза, яка покладена М. Портером в ос­нову концепції державного маркетингу, полягає в тому, що перспективні конкурентні переваги ство­рюються не ззовні, а на внутрішніх ринках. І дер­жавний маркетинг потрібен насамперед всередині країни для досягнення основної мети державного маркетингу — забезпечення конкурентноздатності країни та окремих галузей її господарства. Таким чином, за М. Портером, в основі державного мар­кетингу є мета: забезпечити конкурентноздатність країни, а основним способом досягнення цієї мети є організація на рівні державного управління про­дуктивного використання ресурсів [4].

Адаптуючи світовий досвід використання мар­кетингу для посилення функцій державного регу­лювання в умовах становлення ринкової економі­ки, вітчизняні дослідники також дійшли висновку, що держава «неодмінно повинна бути або пря­мим економічним регулятором, або гарантом дея­ких форм регулювання [5, с. 66]. У центрі уваги і науковців, і управлінців-практиків постали зав­дання підвищення регулюючої ролі держави в умовах послаблення важелів адміністративного управління.

Методологія вирішення цього завдання сфор­мульована у проекті Концепції дерегулювання економіки України, де обґрунтовується необхід­ність використання маркетингу органами держав­ного управління при управлінні соціально-еконо­мічним розвитком держави та її регіонів. Згідно з проектом, дерегулювання передбачає поступовий відхід від прямої регулювальної ролі держави і становить сукупність заходів, спрямованих на зменшення втручання державних органів у під­приємницьку діяльність, усунення перепон у роз­витку підприємництва.

Натомість ставиться завдання створити таке се­редовище, яке б сприяло зростанню ділової актив­ності промислових та підприємницьких кіл, від­новленню та розвитку вітчизняного виробництва, продуктивних сил держави, підвищенню конку­рентоспроможності продукції та добробуту насе­лення. Для забезпечення ефективного функціону­вання економіки проект передбачає створення гнучкої системи впливу держави на економічні процеси, основою якого і є маркетингові техноло­гії державного управління [1, с. 16]. У межах пред­ставленої в проекті концепції вітчизняні дослід­ники активно розробляють проблематику марке­тингової системи України, фундаментом якої є синтез мікромаркетингу товаровиробників та макромаркетингу і мезомаркетингу органів дер­жавного управління різного рівня.

Концепції посилення регулюючих функцій дер­жави в суспільстві з використанням методології та інструментарію маркетингу мають насамперед практичне значення, оскільки вони визначають реальні напрями державної політики у цій галузі і є найбільш адекватним об'єктом для застосування в наукових дослідженнях проблем маркетингу в державному управлінні.

Вітчизняні дослідники, які займаються пробле­мами соціології розвитку та соціальної модерніза­ції пострадянського суспільства, аналізують проб­леми застосування маркетингу в соціальному уп­равлінні переважно через призму розширення со­ціальних функцій державного регулювання мето­дами маркетингу. Відповідно соціальний марке­тинг у сфері державного регулювання розуміють як інтегральну діяльність в інтересах усього сус­пільства його суб'єктів (органів державної влади) і суб'єктів національного ринку на основі вияв­лення, створення і зміни національного продукту з метою забезпечення стійкого розвитку суспільс­тва і поліпшення якості життя населення.

До основних особливостей соціального марке­тингу на державному рівні регулювання в цьому контексті слід зараховувати:

1.   Процес виявлення, створення і реалізації умов для виробництва товарів та послуг усередині країни.

2.  Комплекс заходів як всередині країни, так і за її межами, спрямований на оптимізацію обмінних процесів між суб'єктами господарювання.

3.  Позиціонування національного товаровироб­ника на міжнародних ринках.

4.  Залучення інвестицій.

5.  Формування попиту на міжнародних ринках.

6.  Діяльність, спрямовану на становлення і роз­виток у країні цивілізова­них ринкових відносин, маркетингового підходу до ресурсів, товарів і пос­луг; співробітництво дер­жавних органів та товаро­виробників у розвитку ринку.

7.   Налагодження спів­робітництва виробників та споживачів послуг у масштабах держави.

8. Виявлення й облік сус­пільних потреб основних суб'єктів-споживачів; сти­мулювання нових потреб і
інтересів як усього сус­пільства в цілому, так і ок­ремих соціальних верств населення.