Теоретико-методологічні підходи до визначення поняття «соціальний маркетинг»

Розширення соціальних фун­кцій маркетингу в процесі ста­новлення постіндустріального суспільства визначає щораз більший інтерес науковців до аналізу цього соціального фено­мена. Тож філософське осмис­лення поняття «соціальний маркетинг», що відображає трансформацію маркетингу у системне соціокультурне яви­ще, є одним з актуальних зав­дань соціальної науки.

Теоретико-методологічний аналіз проблемного поля кон­цепції соціального маркетингу здійснено в роботах М. Бейкера, А. Романова, Р. Багоцці, Х. Хаканссона, Г. Тульчин­ського, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена та інших вітчиз­няних і зарубіжних авторів. Увага концентрується передусім на авторському баченні змісту терміна «соціальний маркетинг». При цьому іноді поза ува­гою залишається як порівняльний аналіз різних під­ходів, так і зв'язок концепції соціального маркетингу з проблемами розширення його соціальних функцій. Тому особливої актуальності набуває дослідження проблем виокремлення теоретико-методологічних напрямків інтерпретації поняття «соціальний марке­тинг», узагальнення змісту основних напрямків дос­лідження соціального маркетингу в контексті роз­ширення його соціальних функцій, визначення су­часних тенденцій розвитку досліджень у сфері соці­ального маркетингу.

Мета дослідження: здійснити узагальнений аналіз теоретико-методологічних підходів до визначення поняття «соціальний маркетинг».

Наукова література переповнена надто суперечли­вими визначеннями того, що потрібно розуміти під соціальним маркетингом. Деякі спеціалісти вважа­ють, що йдеться про використання маркетингових технік у соціальній сфері (Дж. Залтман), інші вважа­ють, що мається на увазі «вивчення ринків та маркетингової діяльності в контексті цілісної соціальної системи»(В. Лазер, Е. Келлі). Відомий маркетолог Р. Бартельс запропонував розширено-технологічне тлумачення маркетингу як «використання марке­тингових технік в не маркетингових сферах». Зага­лом наявні концепції соціального маркетингу не тільки перекривають сферу маркетингу, а й виходять за її межі, внаслідок чого в сучасній теорії соціально­го маркетингу розуміння його сутності й характерис­тик є досить розпливчастим, що викликає численні нарікання та непорозуміння [1, c. 56].

Хоч одностайного розуміння соціального маркетин­гу немає й досі, усе ж певні уточнення його предмет­ності вже зроблено. Більшість дослідників однозначно відкидає технологічне розуміння соціального марке­тингу, у межах якого соціальність просто тлумачиться як використання технологій маркетингу в соціальних сферах. Соціальний маркетинг не можна звести до від­повідних технологій, оскільки він має власну теорію, філософські основи і наділений інтегративною якістю як компонент соціальної системи.

Відкинуто й спроби визначити соціальний марке­тинг як певну функціональну специфіку маркетингу. Певний час дослідники дискутували, чи є соціаль­ний маркетинг спеціальною функцією, що має за­гальні прикладання (застосування), чи спеціальним прикладанням (застосуванням) загальної функції маркетингового управління. Нині вже є певний кон­сенсус стосовно того, що проблеми маркетингу ма­ють універсальний характер. Виходячи з соціально-філософського розуміння соціальної сутності марке­тингу як дисципліни, у межах якої здійснюється вив­чення поведінки людини в процесах обміну і вирі­шення відповідних проблем, за соціальним марке­тингом визнається і характер загальної управлін­ської функції, і універсальність застосування остан­ньої — абсолютно незалежно від характеру соціаль­ної сфери, де реалізується маркетингова діяльність. «Соціальний маркетинг» поєднує поняття соціуму та маркетингу... Соціальний маркетинг — не тільки вивчення маркетингу в контексті цілісної соціальної системи і не просто предмет, що вивчається якоюсь дисципліною. Значення соціального маркетингу... може бути встановлено за тими проблемами, які пок­ликана вирішувати дисципліна [1, c. 56-57].

Тепер можна говорити про кілька основних підхо­дів до визначення соціального маркетингу. Досить поширеним є підхід, у межах якого соціальний мар­кетинг протиставляється комерційному і тлумачить­ся як сфера маркетингової діяльності, що має неко-мерційний характер. Так, Ж.-Ж. Ламбен всю сферу дії маркетингу розділяє на три сфери.

•    Споживчий маркетинг, де трансакції здійсню­ються між компаніями та кінцевими споживачами, приватними особами чи домашніми господарствами.

•    Діловий маркетинг, де обидві сторони обміну представлено організаціями.

•    Соціальний маркетинг, що охоплює сферу діяль­ності некомерційних організацій [2, c. 35].

У межах такого підходу підкреслюється соціоцен-трична (неприбуткова) спрямованість соціального маркетингу. Маркетинг набуває соціального характе­ру тоді, коли маркетингова діяльність здійснюється з метою досягнення загальносоціальних цілей, певного соціального ефекту, а питання отримання прибутку суттєвої ролі не відіграє. Хоча Ламбен таку діяль­ність асоціює лише з некомерційними організаціями, проте за логікою її слід було б асоціювати з будь-якою некомерційною, орієнтованою на соціальний ефект діяльності, включаючи і некомерційні аспекти діяльності структур, які загалом працюють на прибу­ток (наприклад, благодійництво підприємств чи соці­альні програми фірм для своїх співробітників).

Ще один підхід пов'язано з інтерпретацією соціаль­ного маркетингу як реалізації маркетингової парадиг­ми у соціальній сфері. «Соціальний маркетинг— це маркетинг спрямованих на поліпшення життя соці­альних змін в способі життя, ідеалах, цінностях, нор­мах. Тому соціальний маркетинг стосується таких сфер, як культура, мистецтво, освіта, охорона здоров'я, релігія, політика тощо. Соціальний маркетинг — це маркетинг ідей, програм, особистостей, соціально зна­чущих об'єктів, місць, соціальних інститутів», — ука­зують Г. Тульчинський та Є. Щекова [3, c. 280-281].

Прихильники цієї інтерпретації соціального мар­кетингу протиставляють його теорії соціально-етич­ного маркетингу, що обґрунтовує його соціально-культурне розширення у традиційних областях (еко­номіка, бізнес, підприємництво). При цьому соціаль­ний маркетинг як маркетинг соціальних сфер сус­пільства також тлумачать передусім як діяльність неприбуткових організацій, що знаходиться між ко­мерційним маркетингом і управлінською діяльністю державних інститутів. Соціально-орієнтована мар­кетингова діяльність держави виводиться за сферу соціального маркетингу.

У межах ще одного підходу обґрунтовується розу­міння соціального маркетингу як приватного випадку загального маркетингу, що стосується соціальних відносин (на противагу відносинам економічним, політичним, ідеологічним тощо). «Соціальний мар­кетинг має відношення до проблеми певного роду, яка, зі своєї сторони, співвідноситься з загальною концепцією маркетингу, — вказує відомий теоретик маркетингу Р. Багоцці. — Іншими словами, соціаль­ний маркетинг — це відповідь на запитання: чому і як виникають та відбуваються процеси обміну у сфері соціальних відносин?.... В соціальному маркетингу здійснюється спроба визначення динаміки та приро­ди поведінкових аспектів обміну при охарактеризо­ваних вище відносинах.... Відносинам соціального маркетингу властиві схеми узагальненого чи ком­плексного обміну. Вони передбачають символічні трансфери як речових, так і нематеріальних ціннос­тей і використовують для здійснення впливу на ці обміни різноманітних знарядь... Соціальний марке­тинг може розглядатися як приватний випадок більш загальної концепції маркетингу, пов'язаний із виникненням та ходом процесів обміну у сфері соці­альних відносин» [1, c. 57].

Зазначимо, що сфера соціальних відносин у межах цієї концепції тлумачиться досить довільно і до неї належать передусім взаємини між представниками соціальних служб і споживачами їх послуг. Більш широкий контекст соціальної діяльності держави та соціальних інститутів не досліджується.

Неважко помітити, що проаналізовані підходи опонують запропонованому в концепції соціально-етичного маркетингу розумінню соціального марке­тингу як інтегрованої соціальної діяльності, спрямо­ваної на підпорядкування розвитку економіки й ін­ших сфер довгостроковим інтересам індивіда та сус­пільства. Це опонування має на меті передусім термі­нологічне узгодження концепції соціального марке­тингу з наявними у соціальній теорії підходами до розуміння «соціального», «соціальної сфери», «соці­альних відносин» тощо. Однак при цьому втрачаєть­ся принципова новація концепції соціально-етично­го маркетингу стосовно нової соціальної якості мар­кетингу в сучасному постіндустріальному суспільс­тві. Соціоцентричний характер маркетингу визна­ється для соціальної сфери, проте не є предметом розгляду для інших сфер життєдіяльності суспільс­тва, зокрема, таких важливих, як підприємницька ді­яльність і управлінська діяльність державних інсти­тутів. А отже втрачається розуміння системної ролі соціального маркетингу у сучасному суспільстві. Тут позиція опонентів концепції соціально-етичного маркетингу являє крок назад у розвитку соціальної та соціально-філософської думки.

Однак із термінологічного боку, цілком можливо, є сенс уточнити поняття соціального маркетингу. На нашу думку, найбільш доречним у даному разі було б поняття «соціально-орієнтований маркетинг». Із одного боку, воно не зводить проблему соціального розширення маркетингу лише до ціннісно-етичного аспекту. З іншого — допомагає уникнути редукуван-ня нових соціальних функцій маркетингу лише до соціальної сфери чи соціальних відносин. Можна ви­користати й буквальний переклад терміна на озна­чення соціального розширення маркетингу, запози­ченого з його соціально-етичної концепції — «соціє-тальний маркетинг» (societal marketing). Та ці термі­нологічні новації можна впроваджувати лише після широкого обговорення. Нині ж загальновживаним є поняття «соціальний маркетинг» — і для характерис­тики соціального розширення його функцій, і для ха­рактеристики приватних сфер його застосування.

Дискусії щодо застосування терміна «соціальний маркетинг» загалом мають методологічний характер і не стосуються проблеми розширення соціальних функцій маркетингу як такого. Те, що маркетинг на­буває глобального соціокультурного виміру, — без­сумнівно, а тому характеристика відповідного про­цесу є досить однозначною та фіксує специфічні особливості маркетингу постіндустріального сус­пільства як системного соціального явища.

Ж.-Ж. Ламбен, попри виділення спеціальної сфе­ри соціального маркетингу, визнає соціальне розши­рення функцій його загалом. Останнє він пов'язує з виходом маркетингу за межі операційної діяльності (де є лише практична дія) та функцій стратегічного менеджменту (де практична дія ставиться в контекст аналітичної маркетингової діяльності). Згаданий ви­хід проявляється у тому, що маркетинг стає органіч­ною складовою культури суспільства, і отримує можливість ціннісного регулювання розвитку сус­пільства у відповідній сфері діяльності. Цей стан (по суті відповідає концепції розширення маркетингу чи соціально-етичного маркетингу) Ламбен називає ме­неджментом, орієнтованим на ринок. Згідно харак­теристик сучасного маркетингу до них належить увесь спектр системних змін, пов'язаних із тран­сформацією його ролі в постіндустріальному сус­пільстві.

Серед особливостей соціального маркетингу слід згадати такі:

1. Організація всієї системи економічного та соці­ального управління на маркетингових засадах. Реа­лізація маркетингової філософії через формування системи міжфункціональної координації всіх видів діяльності на основі маркетингової парадигми та розвиток відповідної корпоративної культури.

2. Організація вирішення проблем споживачів на основі кастомізованого маркетингу, який передбачає системне розуміння індивідуальних та соціальних потреб і гнучке вирішення споживацьких проблем. Сфера виробництва є керована змінами у пріорите­тах споживання і очікуваннями споживачів, для чого створює маркетингові механізми постійного відстежування динаміки очікувань та системи інтерактив­них комунікацій між виробниками й споживачами.

3. Становлення «зеленого маркетингу» у відповідь на нові потреби індивіда й суспільства у збереженні природного середовища, що докорінно змінює відно­шення людей до процесу споживання загалом.

4. Нова система торгового маркетингу, при якій статус споживачів отримують всі елементи марке­тингової системи, починаючи з дистриб'юторів.

5. Посилення конкуренції між виробниками за споживача в умовах обмеження економічного росту та пріоритету показників «якості життя»

6. Радикальне розширення функцій маркетингу як системи соціального прогнозу, передбачення та прог­нозування, тобто тих, які пов'язані з реалізацією йо­го системоутворюючої ролі в процесі формування постіндустріального суспільства.

7. Становлення глобального маркетингу як засобу регулювання глобального ринку в інтересах сучасної цивілізації.

8. Постійне розширення соціальної відповідаль­ності маркетингу в процесі реалізації маркетингової парадигми як складової становлення постіндустрі­ального суспільства [2, c. 109-110].

Подібну комплексну характеристику соціального маркетингу дають і вітчизняні дослідники. Вони до його рис зараховують такі:

1.     Основна мета виробництва — задоволення ро­зумних, здорових потреб споживачів у відповідності з гуманними інтересами суспільства.

2.     Виробництво має бути соціально-інноваційним, тобто знаходитися у постійному пошуку можливостей повнішого і якіснішого задоволення потреб людей.

3.     У суспільстві має бути згорнуто виробництво то­варів, які приносять шкоду споживачеві і суспільс­тву чи навіть просто суперечать їх інтересам.

4.     Споживачі мають виявляти організовану актив­ність щодо захисту своїх інтересів і власними діями спонукати виробників до соціоцентричної діяльності.

5.     Відмова від виробництва продукції, що завдає шкоди навколишньому середовищу, навіть якщо ця продукція потрібна суспільству.

6.     Поєднання у виробництві інтересів підприємств, регіонів і суспільства в цілому [4, c. 35-36].

Отже, термінологічні дискусії загалом не вплива­ють на консенсус у розумінні нової ролі маркетингу як інтегративного компоненту процесів становлення постіндустріального суспільства. Нині дослідження його нових функцій здійснюються в кількох основ­них школах маркетингу.

Традиційні аспекти соціального маркетингу і далі досліджують у межах маркетинг-менеджменту, що виник наприкінці 1950-х — напочатку 1960-х рр. і ґрунтується на аналітичному підході до маркетингу та розумінні його як управлінської форми організа­ції виробництва через реалізацію функцій аналізу, планування та контролю і в цілому — концепції «маркетинг-мікс». Саме маркетинг-менеджмент став теоретико-методологічною основою розробки кон­цепції соціально-етичного маркетингу. Найвідоміші представники цього напряму — Ф. Котлер, Дж. Дін, П. Друкер, Т. Левітт, Е. Дж. Маккарті, Н. Борден — зробили значний внесок у дослідження закономір­ностей розширення соціальних функцій маркетингу.