Концепція потреб у структурі філософії маркетингу

Становлення в Україні соці­ально орієнтованого ринкового суспільства значною мірою за­лежить від упровадження мар­кетингових механізмів соціаль­ного управління задоволенням індивідуальних і соціальних потреб. Регулювання цього про­цесу вимагає дослідження теоретико-методологічних засад маркетингу як соціального яви­ща й самостійної наукової дис­ципліни в межах філософії мар­кетингу

Розгляд концепції соціальних та індивідуальних потреб у кон­тексті   становлення   філософських засад теорії маркетингу здійснено в ро­ботах Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Котлера, М. Бейке-ра, Р. Олдерсона й інших дослідників філософ­ських проблем маркетингу. Зазвичай усі дос­лідники концентрують увагу на практичному застосуванні вказаної концепції для розвитку теорії маркетингу Поза увагою залишається проблема філософсько-методологічної детер­мінації теорії маркетингу через концепцію со­ціальних й індивідуальних потреб. У зв'язку з цим до актуальних проблем дослідження ме­тодології маркетингу належить визначення місця концепції потреб у філософському обґрунтуванні теорії маркетингу та ролі теорії маркетингу в розробці соціально-філософ­ської проблематики категорії «потреби».

Отже, метою дослідження є визначення міс­ця соціальної теорії потреб у структурі філо­софії маркетингу.

Трансформація соціальної ролі маркетин­гу зі способу управління одним з аспектів збутової діяльності до глобального соціаль­но-економічного феномену який сьогодні охоплює практично всі сфери життєдіяль­ності постіндустріального суспільства, ста­вить проблему осмислення філософських основ розвитку маркетингової теорії й прак­тики. Соціальні науки концентрують увагу в основному на двох концептуальних осно­вах філософії маркетингу — теоріях соціаль­ного обміну й потреб. Однак, на нашу думку, пріоритетною є все ж теорія потреб. Адже якщо обмінна теорія визначає переважно характер механізмів дії маркетингу як соці­ального процесу, то його соціально-сутнісну природу розкриває концепція людських потреб.

У сучасній соціальній теорії саме маркетинг розглядається як основа організації задово­лення потреб індивіда та соціальних організа­цій. «Процес маркетингу, — підкреслює відо­мий спеціаліст-аналітик Р. Олдерсон, — поля­гає у приведенні до певної відповідності на­явних у природі матеріалів чи вироблених з них товарів, з одного боку і потреб сімей та індивідів — з іншого» [1, с 36]. Сутність мар­кетингу як соціального феномена полягає в тому, що він забезпечує можливість задово­лення індивідуальних і соціальних потреб че­рез організацію виробництва, по-перше, зав­дяки забезпеченню набору потрібних для ви­робництва запасів і, по-друге, завдяки серії послідовних трансформацій, результатом яких, зрештою, є створення необхідних для задоволення потреб споживчих цінностей (соціальних благ).

Проблема потреб і соціальних механізмів, їх задоволення є центральною в теорії марке­тингу. Переважна частина розробки філо­софських засад маркетингу також концен­трується у цьому проблемному полі. Ґрун­товна розробка питань, що стосуються сут­ності й різновидів людських потреб, їх соці­альних і природних детермінант і проявів, впливу на соціальний та економічний розви­ток тощо становить основу соціально-філо­софської предметності маркетингу як соці­ального феномена. Чіткіше розуміння специ­фіки філософського аналізу маркетингу че­рез призму теорії потреб вимагає узагальнен­ня відповідних складових маркетингової тео­рії та соціальних концепцій, адаптованих до потреб маркетингової теорії для аналізу проблеми потреб. Ціла низка ґрунтовних досліджень на цю тему провідних спеціаліс­тів із теорії маркетингу дає можливість роби­ти таке узагальнення.

Найважливіше поняття маркетингу — люд­ські нужди (нужда — нестача чого-небудь). Їх можна розділити на фізичні — в їжі, теплі й безпеці; соціальні — у спілкуванні й прив'яза­ностях, індивідуальні — у знаннях і самовира­женні. Слід підкреслити, що нужди людини у тій чи іншій формі існували завжди, вони зов­сім не детерміновані маркетинговою чи ін­шою діяльністю і випливають із природи лю­дини як біологічної та соціальної істоти. Від­повідно і проблему нужд людини детально розроблено у різноманітних соціальних тео­ріях. Вона є самостійним предметом розгляду соціальної філософії.

Конкретним проявом нужди є потреба. Потреба — це нужда, що прийняла специфіч­ну форму відповідно до культурного рівня й індивідуальності людини. «Потреба є необ­хідність, викликана природою чи суспільним життям, — указує відомий теоретик марке­тингу Ж.-Ж. Ламбен [2, с 118]. — Потреби набувають форму об'єктів, що здатні задо­вольнити нужду. Незважаючи на свою об'єк­тивну природу, поняття “потреба” чи “нужда” викликає нескінченні дискусії, оскільки воно пов'язане з елементами суб'єктивної оцінки, у тому числі тими, що ґрунтуються на моралі чи ідеології» [2, с 116].

Людські потреби зростають у міру розвит­ку суспільства. Разом із ними зростає і кіль­кість об'єктів, які викликають у людей інте­рес і бажання володіти ними. Загальновиз­наним фактом соціальної науки є визнання положення про відсутність обмежень для якісного зростання потреб людини. Потреби людей є практично необмеженими, чого не скажеш про ресурси для їх задоволення. Тому кожна людина надає перевагу вибору соціальних благ, які мають найбільшу спо­живчу цінність і здатні забезпечити макси­мальне задоволення з урахуванням своїх ресурсних можливостей. У ринковому сус­пільстві ця проблема вирішується на основі товарно-грошового обміну. Якщо людина має можливість заплатити за реалізацію своїх потреб, останні переходять у катего­рію запитів. При цьому все, що може бути запропоновано на ринку для задоволення нужд чи потреб людини, набуває якості то­вару [3, с 23].

Теорія маркетингу розглядає потреби саме під кутом зору можливості їх найбільш ефек­тивного задоволення. Тому саме в цій науці здійснюється найбільш всебічний аналіз пот­реб як комплексного соціального явища, ви­хідною базою цього аналізу є соціально-пси­хологічні концепції.

Значного поширення набула класична концепція аналізу потреб А. Маслоу. Він розробив піраміду потреб — залежно мож­ливості їх задоволення. Вона має такий виг­ляд: виживання — безпека — любов — пова­га — самореалізація. [4]. На наступний рі­вень людина може вийти лише при задово­ленні попереднього. Задоволення потреб знаходиться в основі людського прогресу, звідси і один із маркетингових постулатів, сформульований М. Дж. Бейкером — акт спо­живання змінює самого споживача [5, с 15]. Кожен акт споживання робить споживацькі запити більшими, і так — до нескінченності. Потреба визначення того, який набір това­рів і послуг дасть найбільше задоволення найбільшій кількості людей у певному міс­ці і в певний час є однією з пріоритетних со­ціальних проблем і фокусом маркетингу. «Мету економічної системи можна визна­чити як «максимальне задоволення потреб при мінімальному (оптимальному) вико­ристанні ресурсів. Маркетинг сприяє досяг­ненню цієї мети» [5, с 16].

Завдяки роботам А. Маслоу та інших дос­лідників у сучасному маркетингу розробле­но цілі системи класифікаційного аналізу потреб. Найбільш широкою основою класи­фікації є поділ потреб на природні та прид­бані. Перші є невіддільними від сутності людини і відображають необхідність розгор­тання її сутнісних сил. Другі — конкретна технологічна відповідь на природну потребу (в ринковому суспільстві — у вигляді товару), а також можуть виступати як об'єкт ба­жання. «Задовольнити природну потребу неможливо, поняття задоволення можливе лише до похідних потреб, іншими словами, до домінуючих у певний час технологічних рішень. У яийсь момент можна спостерігати тенденцію до насичення придбаної потреби, оскільки на певній стадії життєвого циклу потреби матеріальні блага збільшуються. Гранична корисність похідної потреби має тенденцію до зменшення. Однак, вихідні проблеми (транспорту, комунікації, захисту тощо) нікуди не зникають, що означає прин­ципову неможливість повного задоволення природних потреб. За “підтримки” з боку технічного прогресу природна потреба просто розвивається, виходить на вищі рів­ні. Пов'язано це з появою нових, поліпше­них товарів, а отже, нових похідних потреб» [2, с 118].

Поділ потреб на природні й похідні ле­жить в основі маркетингової теорії. Оскіль­ки природні потреби неможливо задоволь­нити у принципі (вони являють своєрідну різновидність гегелівської «дурної нескін­ченності»), то виробництво товарів для за­доволення природних потреб завжди зали­шатиметься стимулом власного розвитку, а природні потреби є основним локомотивом соціального розвитку взагалі. Діалектика природних та похідних потреб визначає суть маркетингової діяльності. Задоволення природних потреб на певному рівні сприяє появі на ринку нових товарів, більш придат­них для задоволення потреб нового рівня. Це, в свою чергу, приводить до насичення похідних потреб і появи на ринку нових, кращих товарів, розрахованих на інший рі­вень задоволення потреб — і так до нескін­ченності. Це явище назвали феноменом від­носного насичення і воно слугує основою технологічного прогресу. Традиційно остан­ній проявляється в поліпшенні технічних характеристик товарів; призначених для кращого задоволення природних потреб на все нових рівнях похідних потреб. У сучас­ному постіндустріальному суспільстві на перший план виходить так звана «деструк­тивна інновація», тобто принципова заміна одних технологічних відповідей іншими, досконалішими.

Відповідно, маркетингова теорія має ґрун­туватися на природних потребах і їх кращому задоволенні, оскільки похідні потреби мо­жуть наближатися до повного задоволення, а природні — ніколи.

Велику роль у формуванні соціально-фі­лософських основ маркетингу відіграє та­кож поділ потреб на абсолютні і відносні. Дж. Кейнс дав їх соціальне тлумачення: аб­солютні потреби — це ті, наявність яких лю­ди усвідомлюють у інших людей, незалежно від ситуації; відносні — ті, задоволення яких піднімає нас над іншими людьми. Аб­солютні потреби можна задовольнити, від­носні — ні, оскільки розвиваються у міру задоволення попередніх відносних потреб. При цьому потреби психосоціологічні мо­жуть бути не менш важливими, аніж примі­тивні, і відносні потреби можуть бути таки­ми ж необхідними, як і абсолютні. Це дозво­ляє говорити про загальну неможливість насичення потреб. «Об'єктивно визначити стан задоволення не дозволяє навіть праг­нення до матеріального комфорту. Коли ін­дивід досягає якогось рівня, він уже бачить перед собою наступну стадію можливого розвитку» [2, с 120].

Значення розглянутих вище концепцій пот­реб має вирішальне значення для розуміння не лише соціальної суті маркетингу, але і його соціальних обмежень. Теорії потреб дали можливість обґрунтувати і можливість, і оп­тимальні механізми впливу маркетингу на формування потреб і механізмів їх задово­лення. Оскільки рівень задоволення потреб значною мірою визначається соціокультурним середовищем, то є можливості регулюва­ти його для формування пірамід потреб від­повідно до тих чи інших критеріїв. Це і є об'єктивною основою формування маркетин­гу як глобального соціокультурного явища. Однак згадане дає підстави й для негативної оцінки маркетингу як соціальної сили, що потреби не задовольняє, а створює.

Діалектика формувального впливу на пот­реби та їх задоволення є самостійним об'єк­том соціально-філософського дослідження, якому в сучасній теорії маркетингу приділя­ється велика увага. Принципово проблема вирішується на основі наявності об'єктив­них природних та соціальних основ форму­вання людських потреб. «Будь-яка з цих природних потреб пов'язана з людською природою, і, таким чином, її не створюють ані суспільство, ані маркетинг; вона існує до попиту — або приховано, або явно. Марке­тинг, власне, здатний посилювати потреби, навіть наявні. Однак правильно й те, що більшість наших нужд має культурне поход­ження. Звідси виникає діалектика потреб, викликана соціальним і культурним середовищем і технологічним розвитком. Марке­тинг, як і всі інші соціальні сили, робить у цю діалектику свій внесок» [2, с 122]. Крім наявності об'єктивних факторів обмеження формувального впливу маркетингу на дина­міку потреб, у сучасному суспільстві вироб­лено й соціальні регулятиви маркетингу, до яких належать як механізми обмеження йо­го дії через соціальне управління, так і роз­виток етичних засад саморегулювання мар­кетингу.

Оскільки маркетинг має стосунок до ство­рення похідних потреб, то постає питання про його загальносоціальну роль. Саме тут маркетинг і потреби стають елементами гло­бальних соціально-філософських теорій із глибинним ідеологічним підтекстом. Бороть­ба проти потреб і маркетингу — один з еле­ментів авторитарних соціальних концепцій, досить поширених донедавна і в нашій країні, і в Європі. «Якщо соціальний попит — а з діа­лектичної точки зору він є результатом пот­реб, бажань і соціального впливу — наскільки обмежений виробничою системою, чи не ло­гічно буде ставити державний контроль над виробництвом потреб вище від контролю над виробництвом матеріальних благ? — окрес­люють проблему французькі дослідники Ж. Атталі та М. Гюйом [2, с 122].

Звідси — і теорія реальних та хибних пот­реб, яка також провокує створення автори­тарних суспільств. «Суспільство розкладає індивіда, створюючи штучні потреби, щоб ще більше підкорити та відторгнути його. Висно­вок простий: досить робити “правильний” по­літичний вибір і створювати “правильні” структури, у яких неодмінно будуть проявля­тися і процвітати “реальні” потреби», — іроні­зує над цією концепцією француз Ж. Роза [2, с. 122]. У авторитарних суспільствах принципи маркетингу не використовуються для організації соціального життя, оскільки тут немає основної засади його формуван­ня — принципу свободи вибору та сувереніте­ту людини як споживача.

У ширшому плані маркетинг має спільні те­оретичні основи з численними соціальними теоріями розвитку суспільства, що в основу останнього кладуть діалектику індивідуаль­них і соціальних потреб. Маркетингова теорія робить свій внесок в обґрунтування соціаль­но-філософських концепцій, які виводять розвиток суспільства з наростання рівня за­доволеності людських потреб. Найбільш по­ширеною з них є концепція стадій економіч­ного зростання У. Ростоу [6]. Положення цієї концепції спираються на історичні маркетин­гові дослідження, а її надбання широко вико­ристовують спеціалісти з маркетингу для розвитку його теорії.