головнаконтактна інформація
Персонал - журнал інтелектуальної еліти РУБРИКИ
№ 11/2007 
Персонал № 11/2007
архів номерів
рік: 2008   2007   2006   2005   
2004   2003   2002
производитель дымоходов
Аналітичний щотижневик Персонал-плюс







Анонімний покупець (Mystery Shopping)

Таїсія КУЛІК

Mystery Shopping дослідницький метод, спрямований на збирання фактичної інформації про якість обслуговування в сервісних організаціях. Оцінювання сервісу виконується за допомогою підготовлених людей, які відвідують роздрібну точку в ролі звичайних клієнтів. Після відвідування сервісних закладів філії банку, роздрібного магазину, ресторану, АЗС, супермаркету, бутику. Анонімний Покупець записує інформацію про якість обслуговування у спеціальний бланк, відзначаючи виконання чи невиконання конкретних стандартів сервісу

Mystery Shopping як самостійний напрям досліджень виділився приблизно в 1940–1950 рр. у США. Його використання було насамперед пов'язане з перевіркою чесності співробітників, так званого integrity shopping. У межах програм integrity Mystery Shopping керівництво роздрібних мереж з'ясовувало, чи видають продавці чек покупки, чи відповідає ціна товару офіційно встановленій, чи не обважують продавці покупців тощо. Часто integrity shopping є лише частиною комплексного оцінювання сервісу в компанії.

Друга хвиля виникла у 70-х роках ХХ ст. в Європі і США. Поява великої кількості складних електронних товарів спричинила проблеми продавцям-консультантам, які не завжди могли адекватно презентувати товар і консультувати клієнтів. Тому компанії-виробники, як-от Sony, Philips, Panasonic, Bose, звернулися по допомогу Mystery Shopping, щоб оцінити рівень знань продавців і визначити, де необхідне додаткове навчання. Розвиток Mystery Shopping збігся за часом з розвитком Інтернету в країнах Заходу, особливо в США. Великі компанії, як-от Wal--Mart, Citibank, MacDonald's, Shell одержали можливість за прийнятною ціною й щодня за допомогою Інтернету одержувати оперативну інформацію про рівень обслуговування клієнтів у кожному з тисяч своїх магазинів, філій, ресторанів або автозаправних станцій. Таку інформацію для них збирала реальна армія анонімних покупців (АП), які працюють на спеціалізовані агентства Mystery Shopping.

Як свідчить світовий досвід, цей метод контролю якості сервісу дуже ефективний. Програми Mystery Shopping сьогодні сприяють підтримці дисципліни й активності обслуговуючого персоналу в сотнях і тисячах сервісних компаній у всьому світі.

Анонімні покупці потрібні скрізь, де відбувається обслуговування клієнтів. Будь-яка компанія, роздрібні мережі, банки, АЗС, ресторани, готелі, які прагнуть поліпшити якість обслуговування, рано чи пізно скористаються Mystery Shopping, тому що тільки очима анонімних покупців вони можуть «побачити», проконтролювати й поліпшити роботу співробітників. У Східній Європі й у світі зростає попит на послуги анонімних покупців.

Обсяг ринку послуг Mystery Shopping у світі становить майже 2 млрд дол. За деяким даними, у США майже мільйон громадян зареєстровані в загальнонаціональній базі анонімних покупців.

Послуги Mystery Shopping звичайно надаються спеціалізованими агентствами, яких у світі сьогодні понад 1000. Як правило, Mystery Shopping не надається агентствами, що виконують повний цикл маркетингових досліджень, через специфіку Mystery Shopping і її пов'язаність із HR-функціями, яких маркетингові дослідницькі компанії не стосуються і не мають достатніх знань у цій галузі.

Засадничу різницю між маркетинговими дослідженнями й Mystery Shopping часто визначають так: маркетингові дослідження виявляють потреби й побажання клієнта, а Mystery Shopping дає змогу довідатися, чи виконані ці побажання в повсякденній роботі компанії.

Зростання попиту на послуги Mystery Shopping пов'язане з посиленням конкуренції сервісних компаній за якістю обслуговування. Дослідження свідчать, що всі найбільші роздрібні й ресторанні мережі в США застосовують програми Mystery Shopping на засадах аутсорсингу, за допомогою зовнішніх агентств, і ніколи самостійно. Тенденцію до аутсорсингу передбачає спеціалізація й висока якість роботи агентств Mystery Shopping. Велика сервісна мережа практично не може організувати й координувати програму Mystery Shopping самотужки.

У США, Європі, Латинській Америці й Азії функціонують регіональні асоціації провайдерів Mystery Shopping, наприклад, Європейська асоціація провайдерів Mystery Shopping (MSPA Europe) або Північноамериканська асоціація провайдерів Mystery Shopping (MSPA North America).

В Азіатсько-Тихоокеанському регіоні Mystery Shopping поки не набув особливого поширення, можливо, через сильні традиції якісного сервісу й високої трудової дисципліни в конфуціанській культурі.

А от у країнах Заходу Mystery Shopping став для багатьох частиною життєвих буднів. Обсяг ринку Mystery Shopping у США настільки значний, що будь-який споживач може знайти вакансії поблизу свого будинку чи офісу. Наприклад, замовлення на оцінювання АЗС, повз якої він проїжджає щоранку, відвозячи дитину до школи, або магазинів, поруч із якими він обідає щодня. Сімейна пара може влаштувати собі круїз по штатах із проживанням у готелях — вартість круїзу буде компенсована агентством в обмін на оцінювання якості послуг кожного готелю. Існують також професійні Mystery Shoppers, що працюють цілодобово.

В Європі індустрія Mystery Shopping рови-вається менш вктивно. Найбільшим агентствам сьогодні близько п'яти років. Для Центральної і Східної Європи характерна ситуація, коли в країні працює тільки 1–2 спеціалізовані агентства, з невеликим обсягом діяльності. У Західній Європі спеціалізованих компаній більше, часто там працюють філії американських агентств.

Європейська асоціація провайдерів Mystery Shopping була створена у 2002 р. для захисту інтересів учасників ринку та як засіб підвищення якості послуг агентств MS в Європі. Діяльність Асоціації включає розробку й удосконалення стандартів якості й просування етичних стандартів на ринку MS, а також створення незалежних центрів навчання й сертифікації анонімних покупців.

Якість сервісу поліпшується — це відбувається внаслідок застосування Mystery Shopping у регіоні. Сотні тисяч щоденних «актів обслуговування» у магазинах, ресторанах, банках стали кращої якості.

За останні роки ця методика стає популярною і в Україні. Це пов'язано з тим, що у сфері торгівлі сталися значні зміни: розвинулися сучасні форми обслуговування, стали популярними європейські стандарти й технології, зросли вимоги до рівня сервісу обслуговування покупців. Для більшості компаній висока якість обслуговування стає запорукою успішного розвитку, основною конкурентною перевагою. Загалом для українських сервісних компаній Mystery Shopping є сьогодні скоріше нововведенням, ніж звичною практикою. До ситуації, коли переважна більшість сервісних підприємств будуть користуватися Mystery Shopping нам ще дуже далеко. І чим раніше підприємство почне користуватися Mystery Shopping, тим швидше воно створить конкурентну перевагу за сервісом й тим більшу лояльність клієнтів удасться йому забезпечити.

Підготувала
Таїсія КУЛІК
(За матеріалами сайтів
http://www.4service.ua
http://www.rb.com.ua

http://www.job77.ru
)



передплатний індекс 09881 про видання | реклама у виданні | контакти | попередня версія сайту